2021年最后一个消费季和全球最大的离岸市场

2021年的海南，从5月初的第一届消博会到6月10日人大通过的《海南自由贸易港法》，关于全球最大的离岸市场的种种猜想不断，政策赋能之外市场响应非常及时。一时风起，海南成为2021年消费市场的一大关键词。而现在，海南再次成为焦点。

LV为何否认在海南开设免税店？

把主营基本全“押”在免税业务上的中国中免在海南市场业绩如何？

新晋“网红”三亚艾迪逊酒店为什么能成为奢侈品最爱的限时店场所？

在海南，不同场景和模式的消费市场究竟有多少想象空间？我们透过当前市场关于海南最热的三个问题，重新审视这片自贸沃土和奢侈品消费热潮的本质。

此前，《路透社》报道称LV将在海南三亚海棠湾开设首家免税商店。但据全球免税业知名研究机构The Moodie Davitt Report消息，Louis Vuitton 否认了这一传闻，并表示“将在海南寻找新的市场机遇，但不会与免税特许经营相关”。同时，Louis Vuitton 表示正密切关注中国国内航站楼，其锚定航站楼的战略用意则是抓住奢侈品在中国内地快速增长的市场需求。

其实，中国机场就已成为奢侈品竞争的新阵地。Louis Vuitton也曾去年于上海虹桥机场T2航站楼开设中国的第二家机场店，目前北京大兴机场和首都机场都有其机场店。

而在此之前，Louis Vuitton已经有遍布世界各大航站楼的机场店。2011年，与新罗免税合作将机场首店开设在韩国仁川国际机场；2014，在欧洲最繁华机场之一的希思罗机场T3航站楼开设第二家机场店，2018年在T4航站楼开设一家以“我的LV世界巡演收藏”为主题的快闪店，五个月后改装为常设店铺；2018年在法国戴高乐机场设店；2019年下半年，将闪烁巨型屏引入在北京大兴机场的新门店；2020年，在意大利罗马的达芬奇机场开店……

中国的机场在建设升级中进行商业化转型，“非航时代”正在到来。所以，审慎如LV确实重视且押注中国市场，但走下神坛在中国境内开设免税店这一步还没有迈开，哪怕是在“离岸市场”海南。

“LV在海南开设免税店”传闻中，另一个主角是中国中免。

去年7月开始 ，海南离岛免税政策调整，每人3万元的免税购物额度提高至10万，并取消单件8000元的限制。随后，奢侈品牌抢滩中国市场的过程中，海南成为布局重镇。而在此过程中，将主营业务押注在免税上的中免，也曾在乘此东风，在二级市场扶摇直上。

作为全球第四大免税业务运营商，中国中免和海南利好消息可谓是“沾亲带故”。从去年4月至今年1月，股价涨幅达333.04%，最高还曾达402元/股。截至11月19日收盘，中国中免报225.3元/股，总市值4399亿元，较股价最高峰值时的流通市值减少了约3000多亿元。

与此同时，中国中免在11月17日晚间公告：香港联合交易所有限公司上市委员会于2021年11月16日举行上市聆讯，审议公司发行境外上市外资股（H股）并在香港联交所主板挂牌上市的申请。

2009年在上交所挂牌，成功赴港上市后，中国中免将同时拥有上交所和港交所“双重身份”。但恰在此时，11月17日即公告当天，中国中免获北向资金合计净流出1.30亿，共有16个北向席位净卖出，其中包括摩根士丹利香港、瑞士信贷香港、香港上海汇丰銀行。

北向资金交易不活跃，参与交易席位分歧大的背后，中国中免在港上市IPO募资较之前传出的数据也缩水了20亿美元。在资本市场如此境地的中免，其季报业绩也不理想——2021年前三季度报告期内，中国中免共实现营业收入139.73亿元，同比下降11.73%；实现归母净利润31.32亿元，同比增长40.22%。剔除首都机场运营费用下调和下属六家子公司享受的税收优惠，第三季度归母净利润为12.52亿元，同比下滑43.96%。

但就是在中免经营业绩不如预期的2021年前三季度，据海关总署的数据显示：海南离岛免税购物金额355.4亿元，增长120.8%。在毕马威中国与穆迪戴维特报告联合发布的《海南自贸港旅游零售市场白皮书》显示，海南在短期内或将成为全球最大免税市场。

而此时，开云集团旗下的Gucci、YSL以及Balenciaga已在三亚海棠湾免税城开店，Prada则同时在三亚海棠湾免税城和三亚凤凰国际机场设有门店……在消费回流的趋势下，多个奢侈品牌和集团纷纷加码在海南的布局。

在海南，毗邻旅游的新地标三亚国际免税城的地方，三亚艾迪逊酒店却和奢侈品牌一起“玩”出了新景象。

这个距离全球单体销售面积最大的旅游零售综合体不过百米的度假酒店，吸引了Fendi、Burberry、Guerlain、Armani、 Dior等国际知名奢侈品牌，纷纷在这里推出不同主题的快闪店的同时，也造就了别具一格的“艾迪逊现象”——三十年前，奢侈品初进中国的时代，Louis Vuitton、Hermès、Gucci、Chanel们选择王府井半岛、赛特、中国大、香格里拉等北京高端酒店开设精品廊，因为彼时这些酒店为奢侈品牌拣选当时最具消费能力的群体，二者一起教化了一个城市中最早为奢侈品买单的本地熟客；而现在，作为度假酒店的艾迪逊靠和品牌一起打造具有特色的创新场景下的限时店，而成为度假客心驰神往的打卡地。

而在销售数据层面，也佐证了为何品牌纷纷在三亚艾迪逊酒店设置pop up。以Fendi主题快闪店为例，原计划限时半个月，因销售额远超目标预期，延长至一个月，销售总额达数百万人民币；而Maison Margiela 在举办香氛快闪店时，数款产品快速售罄。

据三亚艾迪逊酒店市场传讯总监Elaine Fu说：品牌与酒店是双向选择，而场景则是品牌和酒店的共创，品牌在选择艾迪逊以后可以对零售空间进行重新设计。在pop up之外，三亚艾迪逊酒店未来也会考虑开设品牌的常驻零售店，但常驻的品牌会是国际免税城没有的品牌。

除此之外，限时店不免税的三亚艾迪逊酒店在平时的pop up store的选品上也会有所不同——在这里，常常出现北京上海都买不到的“尖货”。和不免税比，尖货成为一大优势的同时，也区分了核心消费群体。尤其是年轻群体会为了奢侈品消费而住艾迪逊酒店，这样的pop up store，既是消费空间，也是社交空间，是基于消费和社交构建的新场景。

眼下的海南，在数据层面似有“迷雾”：一边是行业龙头如中免业绩下滑，但离岛免税整体增长超120%；另一边是不免税的艾迪逊酒店限时店风生水起，奢侈品争相涌入；此时再看LV不设海南免税店的决策，不难得出的结论是——

1、海南依然值得期待。纵使免税龙头业绩不及预期，但并不影响越来越多的国际品牌都加强在海南的旅游零售渠道布局，奢侈品在海南玩出了塔尖该有的样子。

2、高净值群体还在增长，精品奢侈品市场无可撼动。中国的财富群体，在这个时代愈加清晰，通胀和经济下行不会改变高端客群感知时尚和奢侈品的消费热情。

3、用场景打通消费决策的最后一公里。就像潮流是一场又一场复古运动，奢侈品牌触达中国消费者的场景也在不断更迭，航站楼、高端酒店会在奢侈品零售领域牢据一席之地。